Perpindahan Merek – brand switching

  • Merek

Merek (brand) menurut Asosiasi pemasaran Amerika (dalam Kotler, 2007) adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol atau desain atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan penjual atau pembuat. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek sangat bermanfaat bagi konsumen dalam banyak aspek. Dengan merek, konsumen dapat mengidentifikasi sebuah produk yang pada masa lalu telah dapat memuaskan kebutuhannya. Melalui pengetahuan merek yang cukup, konsumen dapat menghemat waktu dan biaya pencarian  serta menghindari resiko-resiko yang dapat muncul kemudian, seperti resiko fungsional, finansial, fisik, sosial, dan psikologis.

Menurut Aaker (1996) merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Merek merupakan nama dan atau simbol seperti logo, tradmark, dan sekumpulan desain yang unik yang mengidentifikasi produk atau jasa dari penjual dan membedakannya dari produk dan jasa milik pesaing Keller (dalam Kotler, 2003). Menurut Kapferer (2002) bagi pelanggan potensial, merek adalah landmark, sesuatu yang mudah dikenali. Selain itu merek menginditifikasikan produk dan mengungkapkan aset pembedanya yaitu nilai fungsional, nilai kesenangan, dan nilai simbolis sebagai refleksi citra pribadi pembeli. Sementara defenisi dan penjelasan lain mengenai merek terfokus pada metode yang digunakan untuk mendapatkan pembedaan dan atau menekankan pada manfaat yang akan diperoleh konsumen ketika membeli merek tersebut. Aaker (1996) menekankan pentingnya pemahaman merek dari sisi strategik, yang dipandang dari tiga perspektif yaitu merek sebagai produk (nilai), merek sebagai suatu pribadi (kepribadian merek), dan merek sebagai organisasi (asosiasi organaisasional). Menurut Kotler (2003) Merek pada hakekatnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberi seperangkat atribut, manfaat dan pelayanan. Merek bahkan dapat mencerminkan enam dimensi makna yaitu atribut, manfaat, nilai, budaya, keperibadian, dan pemakai.

Merek sangat bernilai karena mampu mempengaruhi pilihan atau preferensi konsumen. Sebuah merek yang baik dapat memberikan tanda adanya superioritas produk terhadap konsumen yang mengarah pada sikap konsumen yang mengungtungkan dan membawa kinerja penjualan dan keuntungan yang lebih baik bagi perusahaan (Aaker dan Jacobson, 1994). Keller (1998) menyatakan bahwa merek yang di bangun dengan menciptakan struktur mental yang berhubungan dengan perusahaan pada ingatan konsumen akan membantu konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.

  • Perpindahan Merek (brand switching)

Menurut Peter dan Olson (2002) perpindahan merek (brand switching) adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek  yang lain. Perpindahan merek dapat muncul karena adanya variety seeking. Menurut Hoyer dan Ridgway (dalam Wardani, 2010) keputusan konsumen untuk berpindah merek tidak hanya dipengaruhi oleh variety seeking, namun juga dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti strategi keputusan (decision strategy), faktor situasional dan normatif, ketidakpuasan terhadap merek sebelumnya, dan strategi pemecahan masalah (problem solving strategy).

Konsumen yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya  dihipotesiskan sebagai konsumen yang paling rentan terhadap perpindahan merek karena adanya rangsangan pemasaran (Dharmmesta, 1999). Penyebab lain perpindahan merek adalah beragamnya penawaran produk lain dan adanya masalah dengan produk yang sudah dibeli. Keaveney (1995) menemukan beberapa faktor penyebab perilaku perpindahan merek,  antara lain harga, ketidaknyamanan, layanan inti kegagalan, kegagalan   pertemuan   pelayanan,   tanggapan   kegagalan   layanan, persaingan antar perusahaan, dan masalah-masalah etika.

  • Konsep Loyalitas Merek

Loyalitas merek atau loyalitas pelanggan sebenarnya merupakan  dua istilah yang  hampir mirip maknanya, sehingga sering disebut dengan loyalitas merek saja. Loyalitas pelangan itu dalam jangka panjang selalu menjadi tujuan bagi perencanaan pasar strategik  (Kotler, 2003).

Loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan konsumen kepada sebuah merek (Aaker, 1996). Sedangkan  Ferrel   (dalam Wardani, 2010) memahami loyalitas  merek sebagai suatu perilaku positif terhadap suatu merek yang  mendorong konsumen untuk  secara  konsisten  membeli  merek tersebut  ketika  mereka  membutuhkan kategori produk tersebut. Ketiga defenisi tersebut mencerminkan bagaimana seorang pelanggan mungkin tidak beralih ke merek lain jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik dalam harga atau dalam unsur-unsur produk.

Dari semua hal mengenai merek yang dilakukan oleh perusahaan ada satu aktivitas  yang  sering  lupa  dilakukan  oleh  para  pemasar  yaitu  menjaga dan mempertahankan merek. Dalam banyak hal pemasaran melupakan merawat merek mereka mulai mapan dipasar. Selain itu untuk membangun dan mempertahankan loyalitas  konsumen  akan  suatu  merek  perlu  juga  dilakukan  interkasi  antara produsen dan konsumen.

  • Fungsi Loyaliatas Merek

Pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, brand loyality dapat menjadi suatu strategis bagi perusahaan. Menurut Kotler (2003) ada beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyality kepada perusahaan:

  1. Mengurangi biaya pem Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dengan upaya mendapatkan pelanggan  baru,  jadi  biaya  pemasaran  akan  lebih  mengecil  jika  brand loyality meningkat. Ciri yang paling tampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli sebuah produk karena harganya murah.
  2. Meningkatkan Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
  3. Menarik minat pelanggan Banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa tidak puas pada merek tersebut akan menimbulkan berpindahnya  pelanggan  pada  merek  lain  terutama  jika  pembelian  yang mereka  lakukan mengandung resiko tinggi. Disamping itu pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik  pelanggan baru. Memberikan waktu untuk merespon ancaman persaingan Brand Loyality akan memberi waktu pada perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbahurui produknya dengan menyesuaikan dan menetralisirkan.
  • Ekuitas Merek

Upaya memahami hubungan antara konsumen dengan merek menghasilkan ekuitas merek. Konsep ekuitas merek telah mengarah pada pendefenisian yang beragam (Wood, 2000). Secara umum, ekuitas merek didefenisikan sebagai dampak pemasaran yang unik dari adanya merek. Hal ini terdapat outcome tertentu sebagai hasil dari pemasaran produk yang diakibatkan karena adanya nama merek pada produk tersebut (keller, 1998). Jadi ekuitas merek merupakan pemanfaatan atau nilai tambah yang meningkat terhadap produk dengan adanya nama merek tersebut (Yoo et al, 2000). Srivastava dan shocker (dalam Wood (2000) mendefinisikan ekuitas merek sebagai penjumlahan dari tiga hal, yaitu keseluruhan sikap dan pola perolaku dalam pikiran konsumen, saluran distribusi dan orang yang member pengaruh yang akan meningkatkan keuntungan di masa depan dan aliran kas dalam jangka panjang.

Sementara Winter (dalam Wood, 2000) menghubungkan ekuitas merek dan nilai tambah dengan mengatakan bahwa ekuitas merek akan melibatkan keberadaan nilai tambah terhadap suatu produk memalui pengasosiasian dan persepsi konsumen karena adanya nama merek, meskipun tidak mampu menjelaskan bagaimana nilai tambah tersebut di pergunakan. Aaker (1996) menambahkan bahwa merek yang kuat biasanya akan memberikan keuntungan yang lebih besar dan akses terhadap saluran distribusi yang lebih baik. Wood (2000) juga menunjukkan hubungan antara ekuitas merek yang lebih baik. Wood (2000) juga menunjukan hubungan antara ekuitas merek yang baik terhadap kekuatan di pasar dengan menyatakan bahwa keunggulan kompetitif perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang baik meliputi peluang bagi kesuksesan dalam melakukan perluasan merek, keuletan melawan tekanan pesaing dalam melakukan promosi dan menciptkan hambatan bagi masuknya pesaing.

Ekuitas merek dapat meningkatkan kemungkinan pemilihan merek, mengarah pada loyalitas merek dan mampu melindungi merek dari hambatan persaingan Pitta dan Katsanis (dalam Wood, 2000). Dijelaskan pula bahwa merek yang kuat akan memberikan keuntungan yang lebih besar dan akses terhadap saluran distribusi yang lebih baik. Sebagai asset yang penting bagi perusahaan, ekuitas merek dapat meningkatkan aliran kas pada bisnis Simon dan Sullivan (dalam Yoo et al, 2000). Ekuitas merek dapat di hitung dengan mengurangi pemanfaatan suatu merek. Sementara dari pandangan perilaku, ekuitas merek sangat penting untuk membuat perbedaan yang mengarah pada keunggulan kompetitif  berdasarkan persaingan yang tidak mengutamakan harga (Aaker dalam Yoo et al, 2000). Ketika konsumen diperlihatkan pada merek tertentu, maka konsumen menyerap informasi tertentu yang berhubungan dengan merek dan menyimpan informasi tersebut dalam ingatan mereka. Kumpulan dari informasi yang tersimpan tersebut yang akan membentuk pengetahuan akan merek. Pengetahuan merek yang tinggi berarti bahwa merek dengan mudah di munculkan kembali dari ingatan sehingga secara langsung akan meningkatkan kemungkinan konsumen dalam memilih merek yang di maksud.

Kotler (2003)  menambhakan bahwa ekuitas merek yang tinggi dapat memberikan sejumlah keuntungan kompetitif, antara lain perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi,perusahaan akn mempunyai posisi yang lebih kuat dalam melakukan negiosiasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mereka mempunyai merek tersebut, perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari pesaingnya karena merek tersebut memiliki kualitas yang diyakini lebih tinggi,perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena merek memiliki kredebilitas yang tinggi, dan merek memberikan pertahanan terhadap persaingan harga.

Tantangan utama dalam membangun merek adalah bagaimana menentukan ukuran merek yang kuat, yang dapat di percaya, serta menambah ukuran financial melalui pengukuran asset mereknya. Untuk itu Aaker (1996) mengembangkan konsep ekuitas merek. Inti konsep  ini bahwa sebuah merek bisa memiliki posisi sangat kuat, apabila merek memenuhi lima di mensi utama,yaitu brand loyalty (loyalitas merek), brand awareness (kesadaran merek), perceived quality (kualitas yang di perspefsikan), brand association (asosiasi merek) dan property merek lainya seperti paten, merek dagang, hubungan saluran distribusi, pemahaman yang kuat tentang dimensi ekuitas merek dapat membantu memahami fenomena ekuitas merek dengan  tepat, sehingga diperlukan pemahaman utuh terhadap ekuitas merek.

  • Ketidakpuasan Konsumen Terhadap Merek

Ketidakpuasan konsumen dapat timbul karena adanya proses informasi dalam evaluasi terhadap suatu merek. Konsumen akan menggunakan informasi masa  lalu  dan  masa  sekarang  untuk  melihat  merek-merek  yang  memberikan manfaat  yang  mereka  harapkan  (Junaidi  dan  Dharmmes, 2002). Ketidakpuasan yang dialami konsumen  akan  menimbulkan perilaku  peralihan  merek. Seperti yang dikemukakan oleh Dharmmesta (1999) bahwa penentu utama dari kemampuan diterimanya merek adalah kepuasaan ulang dirasakan  oleh konsumen didalam pembelian sebelumnya. Ketidakpuasan konsumen ini muncul karena pengharapan konsumen tidak sama atau lebih tinggi daripada kinerja yang diterimanya dipasar. Hal  ini  menimbulkan  ketidakpuasan  yang  dapat  mempengaruhi  sikap  untuk melakukan  pembelian pada masa konsumsi berikutnya. Konsumen yang tidak puas akan mengambil satu  dari dua tindakan berikut: mereka akan mungkin berusaha mengurangi ketidakpuasan tersebut dengan membuang atau mengurangi ketidakpuasan  dengan  mencari  informasi  yang  biasa  memperkuat  nilai  tinggi produk tersebut.

  • Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perpindahan Merek

Alfansi (2010) menyatakan bahwa salah satu perpindahan konsumen dari suatu jasa kejasa lainnya karena kegagalan jasa tersebut.  Perpindahan merek (brand switching) adalah pola yang dikarateristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lain (Peter dan Olson, 2002). Perpindahan merek dapat muncul karena adanya variety seeking, strategi kepuasan (decision strategy), faktor situasional, normative, ketidakpuasan terhadap merek, dan strategi pemecahan masalah (problem solving strategy) Hoyer dan Ridgway (dalam Tjiptono, 2005). Keaveney (1995) menemukan beberapa faktor penyebab perindahan merek, antara lain: harga, inconvenience, core service failure, service encounter failure, response to service failure, persaingan antar perusahaan, dan masalah-masalah etika.

Sementara itu, Gerard (2001) menyatakan bahwa perspektif terhadap jasa, kemudahan melakukan transaksi, kesanggupan finansial bank, perasaan individu menjadi penyebab konsumen berpindah dari Bank satu ke Bank lainya. Sedangkan Assael (1995) menyatakan bahwa biaya perpindahan merek, fasilitas jasa, rasa penasaran, dan promosi perusahaan menjadi penyebab seorang konsumen berpindah dari merek satu ke merek lainnya.

Keputusan untuk berpindah dari satu merek ke merek lainya merupakan fenomena kompleks yang di pengaruhi oleh faktor-faktor perilaku tertentu, scenario persaingan, dan waktu (Srinivasan, 1996). Menurut David, et.al (1996) perilaku perpindahan merek dapat disebabkan oleh faktor intrinsik dan ekstrinsik. Faktor intrinsik adalah faktor yang berasal dari dalam individu yang bersangkutan, misalnya adanya keinginan untuk mencoba merek baru. Sedangkan faktor ekstrinsik adalah faktor faktor yang berasal dari luar individu, misalnya adanya diskon harga atau harga yang lebih murah. Bitner (1990) menyatakan bahwa faktor-faktor seperti waktu, ada/tidaknya uang, sedikitnya alternative, switching cost, dan kebiasaan dapat mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap suatu merek tertentu dan sebagai akibatnya terjadi perpindahan merek. Semenatara itu, Colgate dan Hedge (2001) perilaku perpindahan merek industri perbankan disebabkan karena: 1) Kesalahan pada jasa inti, 2) Kesalahan dalam penyampaian jasa, 3) Kesalahan dalam pemulihan jasa, 4) Ketidakprofesionalan karyawan, dan 5) Harga atau suku bunga yang memberatkan.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, D.A., 1996. Measuring Brand Equity Across Products and Markets,California Management Review,Vol.38,Spring P.102-120.

Aaker, D.A. dan Jacobson, R., 1994. The Financial Information Content Of Perceived Quality. Journal Of Marketing Research,vol.13,march,p191-201.

Alfansi, Lizar, 2010. Financial service marketing: membidik konsumen perbankan Indonesia. Salemba Empat. Jakarta.

Assael.1995. Consumer Behavior And Marketing Action, Prentice-Hall,New Jersey

Bitner, 1990. Switching Behavior In Automobile Markets, Journal Of Academy of Marketing Science, vol 23 p.57.

Brady MK, Cronin JJ, Brand R.R., 2002. Performance-Only Measurement Of Service Quality: A Replication and Extension. Journal of Business Research, Vol 55,pp.17-31

Colgate, Mark Dan Hedge, Rachel, 2001. An Investigation Into The Switching Process In Retail Banking Services, International Journal Of Bank Marketing, Vol 19/5p.17-31.

David, mazukrsky,La Barbera, Pricilla& Aiello,Al.,1996. When Consumers Switch Brand, Psychology&Marketing: Spring,Vol Issue I,p.17.

Degeratu, Alexandru, M. 1999. Why Do Some Customer Switch: Is It Variety Seking Or Mere Forgeting. Bisnis Administrasi Building. Universitas Park.

Dharmmesta, B.,1999. Loyalitas Pelanggan: Sebuah Kajian Konseptual Sebagai Panduan Bagi Peneliti. Jurnal Ekonomi Dan Bisnis Indonesia,14(3):p.73-88.

Gerar, Philip And Cuningham, J, Barton. 2001. Singapore”s Undergraduetes: How They Choose Which Bank to Patronise. International Journal of Bank marketing. Vol. 19/3 p. 104-114.

Junaidi, Shellyana  dan  Dharmmes,  B.S. 2002. Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Karakteristik Katagori Produk dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek. Jurnal Ekonomi Bisnis Indonesia. Vol. 17 No. 1 Halaman 91-105.

Kapferer, J.N. 2002. Strategi Brand Management New Approaches to Creating and Evaliating Brand Eqity. The Free. New York.

Keller , KL. 1998. Concep Actualizing, Measuring, and Managing Cusomer-Based Brand Equty. Journal Of Marketing Research. Vol.57. Januari p.1-22.

Keaveney, MS. 1995. Consumer Switching Behavior In Service Industries: An Explatory Study. Jornal Of Marketing. Vol. 59. April. P.71-78.

Khotimah, 2010. Perilaku Brand switvhing Nasabah Kredit Perbankan di Bengukulu. Studi Kasus Pada Nasabah Kredit Bank Danamon Simpan Pinjam (DSP) Kota Bengkulu. Tesis. Tidak Dipublikasikan.

Kotler, Philip, dan Keller K.L 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi 12. PT. Mancana jaya Cemerlang Indonesia.

Kotler, Philip.  2003.  Manajemen  Pemasaran.  Edisi  Milenium  1.  Jakarta:  PT. Prenhallindo.

Kotler. 2002. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid II. Jakarta: Erlangga

Mowen J C dan Minor. 2002. Perilaku Konsumen. Jakarta: Erlangga

Peter, J, Paul dan Olson, Jerry, C. 2002. Consumer Behavior. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Edisi Empat. Alih Bahasa. Damos Sihombing, Cetakan Pertama. Erlangga. Jakarta.

Sambandam, Rajan dan Lord, R, Kenneth. 1995. Switching Behavior In Automobile Markets: A Consideration-Sets Model. Journal Of The Academy Of Marketing Science. Vol. 23. p. 57-65.

Setyaningrum, Ari. 2006. Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen dan Variety Seeking Terhadap Perpindahan Merek. Tesis Program Pascasarjana Universitas Gajah Mada. Tidak Dipublikasikan.

Setyo, Aji, Moch, Wuri. 2002. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Melakukan Perpindahan Merek (Studi Empiris pada Produk Sampo di Supermarket Matahari Semarang). Masters thesis, program Pascasarjana Universitas Diponegoro.

Srinivasan, Madhav. 1996. New Insight Into Switching Behavior. Markateing Researach: A Magazine Of Management & Apllication. Vol. 8 No. 3. Jakarta.

Tjiptono, Fandy dan Gregorius Chandra. 2005. Service, Quality, and Satisfaction. Yogyakarta: Andi

Wood, L. 2000. Brand and Brand Equity: Defenitation and Management. Management Decision. Vol. 38 No.9 p. 662-669.

Winda. 2009. Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan nasabah deposito PT. Bank Tabungan Pensiun, Tbk Cabang Medan. Tesis. Tidak Dipublikasikan.

Wardani, 2010. Analisis  Pengaruh  Ketidakpuasan Konsumen,  Kebutuhan  Mencari  Variasi  Produk,  Harga  Produk  dan  Iklan Produk Pesaing Terhadap Keputusan Perpindahan Merek pada Produk Sabun Pembersih Wajah Biore (Studi pada mantan pengguna Sabun Pembersih Wajah Biore di Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro). Tesis. Tidak dipublikasikan.

Yoo et al, 2000.  An Examination Of Selected Marketing Mix Element and Brand Equty. Journal Of Academik Marketing Sience. Vol. 28 No. 2 p. 195-211

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout /  Ubah )

Foto Google

You are commenting using your Google account. Logout /  Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout /  Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout /  Ubah )

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.