Kecanduan Merek: Konseptualisasi Dan Pengembangan Skala

Jurnal Pemasaran Eropa, Mrad, Charles Cui, 2017.

Latar Belakang

Teori hubungan konsumen-merek merupakan penggambaran teori Fournier (1998) dari teori antarpribadi hingga membuat konsep hubungan antara konsumen dan merek seperti dalam hubungan manusia, mulai dari emosi yang tidak intens hingga emosi sedang, emosi bersahabat, dan cinta yang penuh gairah, memuncak pada kecanduan obsesi. Penelitian Reimann et al. (2012) menemukan bahwa terbentuk hubungan yang dekat antara konsumen-merek dikaitkan dengan gairah emosional yang kuat terhadap merek.

Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengembangkan definisi kecanduan merek dan skala kecanduan merek yang valid (BASCALE).

Kecanduan Merek: Komponen Kecanduan

Kecanduan perilaku dianggap sebagai dorongan psikologis dan fisiologis kompulsif untuk satu atau lebih dari perilaku spesifik (Egorov dan Szabo, 2013:199). Lebih menurut Sussman dan Sussman (2011) kecanduan sebagai keadaan psikologis atau pola perilaku, kecanduan memanifestasikan dirinya dalam lima elemen utama:

  1. Mengejar beberapa tindakan untuk efek atau motif nafsu makan (misalnya, mengurangi rasa sakit, meningkatkan efek, memanipulasi gairah, atau fantasi); 
  2. Keasyikan dengan keinginan yang berlebihan untuk melakukan aperilaku dan waktu tidak terkendali yang dihabiskan untuk mengatur dan melakukan perilaku tersebut, menghasilkan
  3. Toleransi (yaitu, kebutuhan untuk terlibat dalam perilaku pada tingkat yang relatif lebih besar daripada di masa lalu untuk mencapai tingkat efek nafsu makan sebelumnya) dan penarikan (yaitu, fisiologis atau ketidaknyamanan yang didapat setelah penghentian perilaku adiktif secara tiba-tiba)
  4. Satiation sementara sehingga keinginan intens untuk terlibat dalam target kecanduan perilaku tidak berfungsi tetapi akan terulang kembali segera; 
  5. Kehilangan kontrol (yaitu, kecanduan perilaku telah menjadi otomatis) pengalaman konsekuensi negatif (misalnya, fisik ketidaknyamanan, ketidaksetujuan sosial, masalah moneter, atau penurunan harga diri) diikuti dengan melanjutkan keterlibatan dalam perilaku adiktif. 

Desain / Metodologi

Pendekatan menggunakan hasil diskusi kelompok terarah untuk mendefinisikan kecanduan merek dan menghasilkan item untuk BASCALE dan memvalidasi BASCALE dengan data survei yang dikumpulkan di Inggris.

Kelompok fokus

Peserta sebagai sampel melaui pesan undangan di Facebook, email, dan papan pengumuman public berjumlah 13 perempuan dan 11 orang laki-laki (berusia antara 18-40, konsumen non-mahasiswa di Inggris) dengan keterikatan yang kuat dengan merek tertentu dalam empat kelompok fokus (masing-masing kelompok terdiri dari 6 peserta), dan setiap sesi berlangsung selama maksimal dua jam. 

Temuan Penelitian

Berdasarkan 11 fitur kecanduan merek yang ditemukan dari kelompok fokus, penulis mendefinisikan penambahan merek sebagai keadaan psikologis konsumen individu yang berkaitan dengan hubungan merek-diri yang dimanifestasikan dalam kehidupan sehari-hari dan melibatkan efektivitas dan kepuasan positif dengan merek tertentu dan konstan. mendesak untuk memiliki produk / layanan merek.  Berdasarkan studi survei, penulis telah menetapkan BASCALE sepuluh item yang valid.

Batasan / Implikasi

Batasan / implikasi penelitian Karena pengaturan survei dalam konteks mode di Inggris, penulis tidak bermaksud untuk menggeneralisasi hasil ke jenis produk dan negara lain. Penelitian di masa depan harus mereplikasi BASCALE di berbagai kategori produk dan negara yang berbeda.

Implikasi praktis BASCALE dapat melayani pemasaran dalam segmentasi perilaku dan membantu manajer merek untuk mengidentifikasi konsumen yang kecanduan merek dan mempertahankan hubungan jangka panjang dengan mereka.

Diskusi dan implikasi

Pemasar (terutama manajer branding) dapat menggunakan BASCALE yang dikembangkan saat ini untuk mengklasifikasikan konsumen dan secara efektif dapat membagi pasar mereka. BASCALE terbukti bermanfaat dalam segmentasi perilaku dan bidang riset pemasaran lainnya karena merupakan alat pengukuran pendek, valid, dan mudah dikelola. 

Penggunaan BASCALE dapat membantu manajer branding dalam mengeksplorasi dan mendeteksi konsumen yang benar-benar kecanduan merek, mengukur keunggulan dan dinamika fenomena pada pembelian konsumen perilaku produk bermerek, dan memeriksa interaksi antara kecanduan merek dan beragam aktivitas pemasaran. 

Karena itu, kami merekomendasikan manajer pemasaran, fashion pengecer dan peneliti pemasaran untuk memanfaatkan BASCALE untuk mengidentifikasi pecandu merek konsumen, lebih memahami mereka, dan membangun dan memelihara hubungan jangka panjang dengan mereka.

Keterbatasan dan arah penelitian di masa depan

Keterbatasan pertama dalam penelitian ini terletak pada pemeriksaan kecanduan merek konsumen secara eksklusif dalam konteks mode di Inggris. Ini membatasi generalisasi temuan dari penelitian saat ini ke populasi yang lebih luas dan jenis produk lainnya.

Penelitian lebih lanjut dapat memeriksa kecanduan merek dalam berbagai kategori merek dan menguji BASCALE dengan sampel dari berbagai negara. Penelitian di masa depan harus menguji BASCALE dengan tipe lain dari hubungan konsumen-merek (brand attachment, brand liking, cinta merek, kesetiaan merek, gairah merek, dan kepercayaan merek). Jumlah sampel 604 responden relatif kecil dibandingkan dengan perkiraan 19.489.600 warga Inggris antara usia 18 dan 40. Penelitian di masa depan harus menggunakan sampel yang lebih besar untuk mereplikasi temuan dari studi saat ini.

Penelitian di masa depan untuk mengeksplorasi kemungkinan elemen bersama dari “fuzzy batas “dan perbedaan di berbagai jenis konsumsi kecanduan. Karena kecanduan perilaku memiliki konsekuensi yang berbeda dari perilaku konsumsi normal. Penelitian di masa depan untuk memeriksa bagaimana kecanduan merek bisa berfungsi dalam kerangka kerja terintegrasi dengan anteseden dan konsekuensi yang mungkin melibatkan cinta merek, loyalitas merek, dan gairah merek, di antara faktor-faktor penting lainnya, untuk diberikan wawasan penting ke dalam bidang perilaku konsumen. Meskipun dalam penelitian kami saat ini belum mengidentifikasi konsekuensi negatif dari kecanduan merek, kami mendorong penelitian di masa depan untuk mengeksplorasi kemungkinan kondisi di mana kecanduan merek mungkin melibatkan beberapa hal negatif efek pada kesejahteraan konsumen sejak meneliti aspek negatif dari konsumen perilaku diperlukan untuk memberikan pemahaman penuh tentang bidang konsumsi.

Critical Review

Dari Jurnal Mrad, Charles Cui, 2017 bahwa metode BASCALE dapat digunakan oleh para pemilik perusahaan untuk melihat dan mengetahui bagaimana kecanduan konsumen terhadap produk atau jasa yang kita tawarkan. Sehingga ini dapat menjadi strategi bagi pemilik perusahaan untuk lebih memahami keinginan konsumen akan produk atau jasa yang kita tawarkan.

Namun penelitian selanjutnyo dapat meneliti tentang kecanduan merek dengan sampel yang lebih besar karena jumlah smpel dalam penelitian ini relative kecil. Selain melihat lebih jauh lagi tentang (brand attachment, brand liking, cinta merek, kesetiaan merek, gairah merek, dan kepercayaan merek). Selain itu, dapat menerapkan kecanduan merek ke beberapa produk lainnya karena kecanduan perilaku memiliki konsekuensi yang berbeda dari perilaku konsumsi normal.

Oleh karena itu, untuk penelitian selanjutnya dapat meneliti bagaimana kecanduan merek bisa berfungsi dalam kerangka kerja terintegrasi dengan anteseden dan konsekuensi yang mungkin melibatkan cinta merek, loyalitas merek, dan gairah merek, di antara faktor-faktor penting yang dapat memberikan informasi tentang kecanduan merek ke dalam bidang perilaku konsumen.

Referensi

Egorov, AY dan Szabo, A. (2013), Paradoks latihan: Model interaksional untuk sebuah konseptualisasi yang lebih jelas mengenai kecanduan olahraga, Journal of Behavioral Addictions , Vol. 2 No. 4, hlm. 199-208.

Sussman, S. dan Sussman, AN (2011), Mempertimbangkan definisi kecanduan, Jurnal Internasional Penelitian Lingkungan dan Kesehatan Masyarakat , Vol. 8 No. 10,hlm. 4025-4038.